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为什么“瑞幸们”要颠覆餐饮业却屡受重创?

2020年6月28日,瑞幸咖啡从纳斯达克退市,撇开陆正耀的资本局不谈,这是近八年来,又一次跨界餐饮创新的挫败。

从2012年的黄太吉,2015年的人人湘,2018年阿里的筷马热食,瑞幸咖啡,无数在餐饮行业的创新探索都遭遇了滑铁卢,他们都遭遇了什么样的行业壁垒?又都犯了哪些战略性的错误?  作为行业的观察者和战略研究者,我在近5年的时间里面或远或近的观察了他们的探索,谈谈我的思考。

不以成败论英雄,不以个人好恶来评判。

我认为他们最初的时候都是想如何改变餐饮行业的成本结构,打破边际成本递增的诅咒,找到改造和颠覆传统餐饮行业的道路。  

虽然他们遭遇挫折,但每一家企业都给行业变革带来了新的启发,或多或少地推动了行业的进化。奕宏也只是抛砖引玉,希望我的思考给大家带来启发。(扫码关注余奕宏门头战略微信视频号,每天一条餐饮战略思考。)

这次新冠疫情对餐饮业进行了两次精准打击,我们能够清晰看到餐饮行业是一个高固定成本、高竞争、反脆弱性极差的行业。

就连行业翘楚西贝、老乡鸡遭遇这样的突发疫情,瞬间现金流枯竭,要靠外部资本补血江湖救急。

这个劳动密集型行业,固定成本高、生产效率低、人均产值低。  

即便海底捞、西贝这样的头部企业,年人均创收不过二三十万元,人均创利几万元,可以说餐饮业是线下商业里最像公益事业的行业。

无论是跨界新手还是餐饮老司机,都不停地思考如何提升生产效率、如何打造自己的壁垒、建立护城河,才能最终获得持续的增长。  

只是不同的人,由于基因不同,资源禀赋不同,对行业的认知不同,他们在不同的方向上发力罢了。

2015年的黄太吉赫畅,凭借广告人和策略人的背景,微博营销加话题营销横空出世,一个二十多平方小店年营收数百万。但是一旦开店扩张,就遭遇规模不经济的壁垒,也暴露了运营管理的短板赫畅一直在思考的就是如何改变成本结构, 当他发现做门店的连锁生意,不是他的所长,也无法打破边际成本递增的魔咒,于是最终转向了外卖生产仓。

今天来看他应该是中国外卖共享厨房的鼻祖,而当初它的模式最符合食品安全的标准,也吻合三大外卖平台需求,可惜战略上由于选错了竞争对手,滑入了巨头的赛道,惨遭封杀。

而2015年人人湘无人餐厅的实践,应该说走在了全行业的前列(比阿里、美团推进无人餐厅要早两三年),当初人人湘被《纽约时报》等大量海外媒体当作中国餐饮互联网化的典型案例报道。

他的受挫主要的原因是有两个:  

第一、干早了。在那个时间段,即便是在北京CBD地区要求顾客100%扫码支付,还是需要不断教育市场;

第二、战略上既要做餐饮连锁品牌,又要做saas系统,这对于一个初创企业来讲,几乎是不可能完成的任务。

至于阿里的筷马热食,曾经一度扬言要投资10亿进入快餐和零售食品赛道。一时间让餐饮业人人发抖,最终也是雷声大雨点小。我和王小白老师讨论过它的单店模型和产品结构,太复杂,内部思维严重。 好在阿里还是非常克制,没有过早地扩张这种未经验证的模式,及早收手。

2018年瑞幸咖啡横空出世,无论是在资本布局、团队架构、赛道选择、单店模型、品牌传播、用户运营、商业模式,都令行业耳目一新,看上去完美无缺。

短短两年就在纳斯达克上市,可谓是资本天局、豪华团队、千亿赛道、百亿市值、风光无限。遗憾的是最终的结局居然是数据造假、惨遭退市,创始人还要面临天价罚单。

正可谓是看它起高楼、宴宾客,又眼看它楼塌了。  

我们从瑞幸咖啡的崛起能够学到什么?

1、数字化和数据化

起步就使用小程序和APP点餐,可以说是一家完整的数据公司。奕宏反复强调餐饮企业三大资产:品牌、用户、数据。  瑞幸作为新餐饮的代表,一开始就具备了这样的基因,也是他商业模式不可或缺的要素,从经营产品到经营用户。

2、品牌的流量池打法

当年的CMO杨飞还专门写了一本书,就叫《流量池》。关联和对立星巴克迅速起势,完整的拉新裂变用户,明星代言广告轰炸,线下迅速规模化开店,四管齐下。

这种先进的品牌建立思想值得我们学习和借鉴,不能因为瑞幸咖啡受重创,而否定别人的一切。

那么瑞幸今天的困境又源于什么?  

奕宏认为根源在于违背了行业本质与发展规律:  

首先,实体餐饮门店是一个规模不经济的生意,规模化餐饮企业如何真正实现持续边际成本递减, 是个挑战!

其次,餐饮实体生意是一个需要精细化运营、处处抠成本、不断优化效率和体验之间平衡  瑞幸的高举高打、高获客成本与门店内部的数字化运营冲突。这恐怕也是最终导致数据不得不疯狂造假的原因。

最后,开店容易,但要适应千家万家店的组织规模,组织建设是个长期工程,欲速则不达。  

老陆想靠资本来弥补这个几个短板,就好像一个婴儿想靠激素一夜之间长大成人,这个巨婴的细胞组织承受不了。

相反当这一拨家门口的野蛮人在横冲直撞之时,我们来看看餐饮老司机们做了哪些布局:

1、数字化与数据化  

海底捞和阿里共同开发了全新的海底捞超级app,海底捞应该是大型餐饮企业里全数字化、全数据化的企业,大哥就是大哥。当然西贝、老乡鸡、乡村基等知名连锁企业也在saas系统上做了巨额的投入。

2、组织建设与组织变革  

餐饮的最大挑战其实是如何带领成千上万、甚至是数十万人,365天不间断地保证同样的出品与服务体验。海底捞、西贝、喜家德、九毛九等企业他们始终围绕着组织建设与组织变革在不断的探索。

海底捞从师徒制,计件制到接班人计划;西贝从分部赛场到好汉计划;喜家德的合伙制已经迭代无数次;九毛九内部创业制让企业活力四射。  

你会发现老司机们纷纷都在组织上下功夫,因为他们有着数十年的经验,最终发现餐饮业就是依赖人来去创造稳定的出品和满意的服务。  

对于行业的本质和规律,显然老司机们认知更高。所以,外行不要看低餐饮,不要认为这是一个传统行业、落后行业,这个行业如今在行业翘楚的带领下,不断在创新创造。

3、模式创新  

无论是西贝的甄选商城,还是海底捞的生态化、上下游产业链一体化布局,他们在探索中餐发展之路上,为了突破边际成本,也是走出了一条中餐商业模式创新之路。

奕宏在近五年的长期观察和研究中,也始终在思考行业本质,找到助力行业发展的原点。    在紧紧围绕用户的视角和用户的体验出发,提出的三大效率理论:

认知效率 即“门头战略”  ,解决消费者对品牌认知、偏好、选择的难题;

结构效率即“菜单规划”  ,解决消费者点选、品牌认知印象、单店盈利模型问题;

运营效率即“裂变增长”  ,解决消费者拉新、留存、复购、裂变增长的问题;

核心是帮助餐饮企业在前端提升各项效率,  打造锋利的单店模型和商业模式,源源不断地获取优质顾客,实现企业品牌战略落地与用户增长。

过去的三年的时间,我们在用培训的方式普及和推广我们的理念,这一次疫情我们绝大多数学员快速业绩恢复论证了我们的理论成果。  

跨界创业者、行业老司机、外部协作者都在以不同的姿势,不同的视角、不同的理念在前行。

这是一个迷人的行业,也是一个磨人的行业。

总之饭要一口一口吃,路要一步一步走;

路漫漫其修远兮,吾将上下而求索!  

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